Identifique seus melhores clientes e demita os indesejados
Uma abordagem de negócios orientada para o valor pressupõe escolhas. Afinal existem clientes mais alinhados com sua proposta de valor do que outros. Não adotar essa visão significa o risco de realizar um grande esforço para clientes que não valem à pena ou pior ainda: atrair clientes para o seu negócio fora do perfil adequado.
Todo empresa já teve experiências com clientes indesejados que acabam por gerar um esforço desmedido para sua manutenção. Refiro-me àqueles clientes que o valor que destroem é maior do que o que constroem (coloque na conta elementos como: o impacto negativo no moral dos funcionários com suas malcriações e pedidos fora do padrão, as solicitações desalinhadas com aquilo que foi vendido etc). Em negócios B2B esse padrão é mais crítico na medida em que, via de regra, a dinâmica de negócios é mais relacional do que transacional envolvendo, em geral, maior envolvimento com o cliente.
A saída para isso é acertar na nascente: é necessário atrair para o negócio clientes alinhados com o perfil de valor da oferta que a organização entrega. É aí que entra a importância da segmentação de clientes. Em um contexto como o atual onde as empresas buscam a maior produtividade possível pela alocação de seus recursos não há mais espaço para que a captação de clientes aconteça de forma pouca criteriosa e desordenada. Além da questionável efetividade prática dessa ação corre-se o risco já mencionado de atrair justamente clientes com o perfil desalinhado com a proposição de valor da organização.
A prática de segmentação de cliente se inicia nos processos de prospecção e deve ser adotada posteriormente na evolução do relacionamento com os clientes em carteira, pois a dinâmica dos negócios muda muito rapidamente. As organizações não podem deixar a estratégia de segmentação exclusivamente nas mãos de seus vendedores. Os critérios de segmentação devem ser definidos proativa e institucionalmente de modo a gerar diretrizes claras quanto à prática.
Existem diversas metodologias de segmentação que podem ser adotadas visando atender a esse desafio. Qualquer uma delas pode ser adequada de acordo com o perfil do negócio em questão. O que deve ser evitado a qualquer custo é a não adoção de um padrão que vise à qualificação de sua carteira de clientes. O ônus da carência dessa prática pode superar muito o bônus aparente da captação ou manutenção de novos clientes.
Sandro Magaldi atua por mais de 20 anos em vendas acumulando experiência em setores diversos como Indústria Alimentícia, Publicidade, Internet, Educação Executiva, Comunicação e Serviços em Geral.
Ao longo de 15 anos tem ocupado posições de liderança em vendas em empresas como Folha de S.Paulo sendo que nos últimos 7 ocupa a posição de Diretor Comercial da HSM do Brasil, empresa líder na área de conhecimento gerencial.
Fonte: Club do Vendedor
